3 lecții importante din fostul PR-director al Apple
Makradar De Tehnologie / / December 19, 2019
07 mai Katie Cotton El a anunțat demisia de la Apple. Ea a servit ca vice-presedinte de comunicare corporative internaționale. De multe ori, angajații personalului PR-departament nu sunt valoroase, dar nu se poate spune despre Kathy. Acesta Apple a controlat de comunicare din întreaga lume și a creat imaginea companiei pentru mass-media și reprezentare a oamenilor. Am văzut cu toții mulțimea de oameni în picioare în fața Apple Store și au auzit o mulțime de cronici excelente despre Apple, dar puțini știu că cea mai mare parte este - lucrarea de bumbac, iar acest lucru va fi moștenirea ei.
Kathy a început cariera în care nu cele mai bune de zile pentru compania, în anii '90, când Apple a fost pe punctul de închidere. Ea a lucrat cu Steve Jobs, ajutându-l să facă cea mai uimitoare revenire din istoria de afaceri. În timpul lucrărilor de bumbac, Apple a făcut o cale dificilă a întreprinderilor care înregistrează pierderi la cele mai multe firme influente tech cu cea mai mare capitalizare din lume.
Desigur, a fost o interesantă și, în același timp, o perioadă dificilă, și sper că Cathy scrie vreodată o carte despre munca sa de la Apple. Între timp, vă sugerez să citiți cele trei lecții de la marele PR-manager.
Primul, și probabil cel mai important sfat: „Mai puțin înseamnă mai mult“. Kathy practică ceea ce este considerat a fi Antipiar. Ea a făcut prezentări pentru jurnaliști, și destul de opus, a comunicat cu doar câteva cele norocoase.
Bumbac a făcut ceea ce mulți oameni de PR nu se poate repeta pana acum - a dat seama semnificația misterului. Desigur, Kathy a aflat despre ea de la Steve Jobs. Steve a fost creierul adevarat al strategiei de marketing Apple și întregul departament de PR. Dar Katie a fost omul care a pastrat viziunea locuri de muncă și îmbunătățit-l.
Apple este acum de nesuportat pentru jurnaliști. Acesta are un personal de PR, dar Dumnezeu știe ce fac ei acolo. Dar, doar să spun ceea ce nu - nu vorbesc cu jurnaliștii.
Anterior, m-am dus gluma, care este cel mai cald loc de muncă - în departamentul de PR Apple. Tot ce trebuie să faceți - este de a verifica e-mailurile, nimeni nu a răspuns și a asculta cum sună telefonul, dar nu ia în sus.
Poate cândva încă nevoie pentru a ridica telefonul, dar răspunsul este: „No comment“ În cazuri rare, atunci când a vizitat bumbac emoțională, ați putea permite să citească testul pre-scris format din trei propuneri, care nu a efectuat o informație utilă nu. Atunci când un reporter a întrebat o întrebare, atunci trebuie să citiți textul din nou. Și din nou. Și din nou.
Deci, care a fost difuzate de PR Katie Cotton. Și știi ce? Ea a lucrat. Potrivit consultanță de brand Interbrand, din toamna 2013 Apple a fost în primul loc în clasamentul celor mai populare branduri. Ce companie nu vrea o astfel de loialitate față de brand-ul?
Apple a obține mai multe premii în presă decât orice altă companie din lume. Nu este contrar nesocotirii complet de presa, dar în parte din cauza asta. Un mic secret este faptul că jurnaliștii place să fie difuzate în jurul valorii de a le și oferta de a scrie despre o anumită companie. Pentru că în jos adânc, ei simt că o merită.
Dacă urmați tweetere bloggeri populare care scriu despre tehnologie, putem vedea plângerile lor despre a fi prea plictisitor oameni de PR, care nu doresc să-i lase în pace.
Acești jurnaliști și ar trăi în lumea lui, dacă nu pentru Katie a venit și a întors totul cu susul în jos. Ea nu a suge până la el, ci dimpotrivă, au trebuit să colecteze informații cu privire la cereale și să încerce să învețe cel puțin ceva.
Și că într-adevăr a atras atenția. Ea într-adevăr nu vrea să aibă nimic de a face cu tine. Tu nu ești vrednic. Ea este regina, si tu esti doar o adunatura de fraieri.
Dupa aceasta, lupta reală între jurnaliștii din pătlăgică. Ei au apreciat compania, scrie recenzii rave, sa o protejeze atunci când ea face o greșeală. Încet, pas cu pas, ei dovedesc că merită un loc în soare și poate da o finală de atribuire, pentru care toate luptele - capacitatea de a lua o imagine de ansamblu a noilor modele de iPhone și iPad, înainte de oricine altcineva altele.
A dat o imagine de ansamblu a unității, care nu are nici una, nu se poate publica până la o anumită perioadă de timp și o anumită zi, în timp ce Apple nu permite. De obicei, acest lucru se întâmplă în ziua lansării unui nou produs. Tu controlezi, dar esti fericit și recunoscător!
Vezi tu, ce se întâmplă? Apple a ține totul sub control și spune jurnaliștilor atunci când acestea pot publica propriile articole si indirect, se asigură că acestea pot spune. La urma urmei, crede-mă, dacă ai scrie un comentariu rău despre noul dispozitiv, apoi data viitoare când îl obține mai devreme decât altele.
Sub conducerea lui Steve Jobs si Apple de bumbac ar putea gestiona jurnalele chiar mari. compania Apple a forțat să lupte timp și Newsweek. Cine dintre ei va oferi cele mai bune condiții, ținând cont de cerințele de la Apple, termenele necesare? Cine va fi demn? Câștigătorul din acest „război“ a fost obtinerea de Steve Jobs pe copertă și posibilitatea de a trimite jurnaliștilor lor de a scrie într-un interviu Cupertino. De fapt, ei au scris Kathy, iar jurnaliștii trebuiau să facă era să urmeze scenariul.
Este un genial de PR. Și alte companii trebuie să-l urmeze, chiar dacă mulți fac exact opusul. Ei doar cerșească unele publicații scrie despre ele. Dacă este un început, este el vrea să fie în TechCrunch și VentureBeat, iar în cazul în care este o companie serioasa, atunci au nevoie pentru a ajunge pe coperta Forbes, Fortune și BusinessWeek. Ei vor să fie la televizor.
În mod ironic, cel mai bun mod de a obține într-o revistă sau la televizor - să pretindem că nu are nevoie de tine. Fii secret. Fii misterios. Vorbește mai puțin. Asigurați-vă oameni lyubopytnichat.
Desigur, acest lucru este mai ușor de făcut atunci când vă imaginați un om ca Steve Jobs, dar cu toate acestea, este o lecție pentru toți.
Când ai de a face cu presa, trebuie sa stii exact ce vrei să scapi de ei, și, de asemenea, trebuie să fie sigur că va primi. Desigur, nu poți fi sigur 100%, pentru că fiecare are propriile sale „gândaci de bucătărie în capul meu“, și vă puteți dezabona în orice moment, dar în puterea ta de a reduce șansele ca se va întâmpla la un nivel minim.
Apple lucreaza cu publicații de renume numai atunci când trimiterile din reviste vor ajuta la crearea Buzz pentru un produs nou. Astfel, compania devine publicitate gratuită în mass-media, completează serviciile sale de publicitate plătite în alte locuri și se rezumă la un efect bun.
Trebuie să vă amintiți că mass-media nu va ajuta să vindeți mai multe produse. Am avut un bun prieten care a lucrat în departamentul de PR al IBM, în cazul în care Sam Palmisano a fost CEO. Palmisano nu a apărut în presă, și era imposibil de interviu. Prietenul meu a explicat că nu e nimic personal, doar Sam a vrut să ia timp pentru a ajuta IBM vinde mai multe dispozitive, și prezența feței sale pe coperta, în orice mod care nu s-ar fi ajutat. El ar prefera să-și petreacă timpul vorbind cu clienții și nu jurnaliștilor. Palmisano a avut dreptate. Și Katie Cotton avea aceeași părere.
Dacă lucrați în departamentul de PR, trebuie să vă gândiți mereu la asta înainte de a vorbi cu presa. Ce face acest lucru da? Ce rezultate concrete ajungi? Sub rezultat tangibil, vreau să spun bani. Trimis dacă comunicarea cu jurnaliștii pentru a vinde mai multe dispozitive?
Bumbac a apărat compania în vremuri dificile. Tot ce amintesc lucruri mici, cum ar fi „antennageyt“ și probleme cu Greenpeace? Sau probleme mai mari, cum ar fi un șir de sinucideri în rândul muncitorilor de la fabrica din China sau de agitatia Comisiei pentru valori mobiliare, în cazul opțiunilor pe acțiuni au fost emise retroactiv. Dar cea mai mare problemă a fost deteriorarea sănătății lui Steve Jobs. Din adâncurile problemelor companiei este de a ajuta pentru a trage Katy.
Lecția este aceasta: uita ce ai auzit de la experții anti-criză. Uneori este mai bine să facă exact opusul: ukolnitsya, Deviere, amana - tot ce ai nevoie.
În timpul tuturor acestor probleme de bumbac Fără panică. Apple a urmat întotdeauna că spune și a încercat să spună cât mai puțin posibil. Trebuie doar să amintesc cazul în care Jobs a plecat pentru tratamentul tulburărilor hormonale, și, de fapt, el a primit un transplant de ficat.
Timp de mulți ani, șeful Apple a fost bolnav de cancer, dar Katie a reușit să-l păstreze un secret. Nu a fost un PR. A fost antipiar. Când am citit acest lucru ca jurnalist, ea devine nu foarte frumos, dar motivele de introducere pe piață este destul de eficient.
De-a lungul ultimilor ani, Apple a pierdut oameni foarte importante: Bertrand Searle, Scott Forstall, Ron Johnson. Toți acești tipi au fost foarte importante, dar Îngrijirea Kathy ar putea afecta Apple a mai multDeoarece este PR este esențială pentru activitățile companiei. mărcile ei de plecare sfârșitul unei ere. Are acest lucru face Apple a mai deschis presei? Nu vă așteptați.
(prin HubSpot)