Peste marginea iluziei - Secretele Apple a PR-succes (partea 4)
Makradar De Tehnologie / / December 19, 2019
(partea 1)
(partea 2)
(partea 3)
De la Apple, probabil, cele mai bune din lume departamentului de relații publice (relații publice, PR). Acest lucru este deosebit de important în timpul dezvoltării și lansarea de noi produse, pentru că nici o singură companie de tehnologie nu poate apela un astfel de rezonanță o cu inovațiile lor. Înainte de prima dată, utilizatorii pot vedea noul produs Apple și atinge-l, compania planifică cu atenție toate sale publice Observații și trimiterile la aceasta, controla scurgerea, organizează briefing-uri pentru jurnaliști privilegiați, a încheiat prezentarea pe care pot fi accesate numai prin invitație și, în cele din urmă, testarea timpurie pentru pre-selectat, pozitiv-minded reprezentanților mass-media. plimbare Nimic, în acele cazuri rare, când Apple a nu controla promisiunea inițială, aceasta corectează folosind puterile pentru a aduce răspunsuri elaborate într-un cadru informal comandă.
Cu excepția unor momente, PR-strategie a fost fără cusur de ani de zile. Dar creează tensiuni între Apple și oamenii care acoperă evenimentele ce au loc în jurul nostru. Katie Cotton, este șeful departamentului de relații publice, timp de aproape douăzeci de ani,
El a părăsit compania în acest an,Când Tim Cook, a arătat dorința de a schimba modul în care Apple a interacționat cu mass-media și consumatorii lor. Deoarece căutarea unui înlocuitor pentru bumbac este încă în proces și gravitatea companiei rămâne neclară, ne- ia în considerare metode care Apple a folosit pentru a manipula presa și mass-media pentru toate acestea ani.Eșecurile de la Apple Maps la Beats și Imperiul Phantom
Cele mai multe eșecuri din istoria modernă Apple pot fi numărate pe degetele de la o mână. Dar, din cauza dimensiunii și istoria companiei, fiecare dintre care a atras atenția comunității mondiale. Majoritatea observatorilor au fost de acord că cel mai mare eșec Apple a fost antennageyt problema iPhone 4. La acel moment, numărul de rapoarte cu privire la această problemă a continuat să crească, Steve Jobs a luat o pauza de mult timp înainte de a livrat presei.
Până la conferința de presă vineri în 2010, pe comentarii iPhone 4 negativ de pe scară, precum și dedicat videoclipurile sale pe YouTube. Problema a fost apoi acuzat șefii de departamente de inginerie. Tim Cook, la fel ca noi toți, nu este perfect, dar el încearcă cât mai repede posibil pentru a răspunde la problema identificată, până când sa transformat într-o criză gravă.
card
Încercarea de a descrie eșecul Apple Maps, un membru al echipei de PR-companie a spus că „nu este doar“ pentru că „mulți oameni sunt deranjat de faptul că Scott [Forstall] nu a luat responsabilitatea pentru produsul lor.“ Unul din personalul mi-a spus că el a simtit ca a fost „încearcă să se sustragă responsabilității“, sa transformat într-un joc și doar situația neplăcută. Gatiti, la rândul său, nu a așteptat mult timp să-l rezolve. După doar câteva zile după lansarea iOS 6, el a demonstrat calitățile de lider și „a început să transforme cea mai bună companie Apple atât pe plan intern și extern.“
Cook a cerut scuze într-o scrisoare către utilizatorii hărților și a decis să spună la revedere de la Scott Forstall, extinderea puterilor Johnny Ive, Eddy Cue și Craig Federighi. „Tim, împreună cu PR-departament si o echipa de marketing de produs, a jucat un rol imens în scrierea literei“, spune unul dintre angajați.
După incidentul cu antennageyt, Cook a știut cum să procedeze cel mai bine atunci când se confruntă cu o problemă reală. În loc să arate ca lideri se acuză reciproc, stând la o masă rotundă, a luat responsabilitatea și a promis să găsească o soluție la această problemă. Orice ai putea gândi la asta, a fost un moment important în istoria de gestionare a Apple, dat fiind faptul că Scott Forstall a prezis poziția viitoare a capului de la Apple. Și acum, în ciuda numeroaselor probleme interne și dezavantaje Echipa Hărți dedicate Apple Maps este în mod clar în mișcare înainte.
Beats
Achiziția Beats Electronics și Beats Muzica a demonstrat una dintre problemele de cultură internă Apple. Atunci când în diferite publicații au apărut ca kupertinovtsy cumpărat, PR-echipa nu a putut reacționa la timp, pentru că nu au suficiente informații. Cultura companie internă impune ca informațiile sensibile este doar un cerc restrâns de oameni a fost cunoscut, astfel încât PR-departamentul ar putea să nu răspunde deoarece are doar informația care a fost aprins în Mass-media.
De obicei, atunci când există o scurgere de informații, PR-grup merge la departamentul adecvat pentru a afla cum este corectă. Apoi, ea decide cum să comenteze acest incident în cercurile lor, imprima sau chiar lăsați-l nesupravegheat. În plus, acestea ne permit să urmelor scurgeri de informații Apple, modul în care utilizatorii reacționează la un anumit produs nou. Și, dacă aveți timp, fac ceva schimbări utile. Uneori, scurgerea se datorează Apple foarte, în alte cazuri, din cauza entuziaști individuale. Dar când presa devine unele informații, nu atingeți produsul, și politica corporativă, atunci PR-echipa este întotdeauna încearcă să protejeze compania.
Imperiul Phantom
O altă situație neplăcută pentru Apple este o carte a fost reporter pentru Wall Street Journal Yukari Iwatani Kane "The Phantom Empire: Apple după Steve Jobs." Jurnalistul a descris Apple în tonuri întunecate, spunând că cei mai buni ani companiei cu mult în urmă, ca la cârma acum este Tim Cook, în loc de Steve Jobs.
Surprinzător, PR-echipa nu a făcut nici o declarație, opinie despre această carte se exprimau managerii companiei. Într-o scrisoare către CNBC, Tim Cook, a scris:
„Acesta este același nonsens precum și multe alte cărți scrise despre Apple. Ea nu transmite spiritul de la Apple, Steve, sau oricine altcineva din companie. Apple a are 85.000 de muncitori care vin în fiecare zi pentru a realiza cel mai bun loc de muncă, pentru a crea cele mai bune produse din lume pentru a lăsa amprenta asupra istoriei, și de a face mai bine lumea. A fost Apple a ceea ce înseamnă din prima zi a existenței sale și va rămâne așa decenii de acum înainte. Sunt încrezător în viitorul nostru. Istoria Apple a cunoscut multe îndoielnici, dar ei fac mai puternici decât noi. "
Phil Schiller provocat de preferințele sale gustul Twitter pentru vehiculele descrise în carte, și Eddy Cue a spus că Steve nu a renunțat niciodată în fața lui mâner, așa cum este revendicat de Yukari Iwatani Kane. În timp ce aceste afirmații pot părea foarte banal, trebuie remarcat faptul că directori Apple dau rareori părerea lor despre cărțile în mod public. Asta este, ei au luat inițiativa, fără a aștepta reacția lui PR-team. Potrivit personalului, de la bucatarul a fost un foarte „dzhobsovsky“ pas. Revizuirile negative ale „Imperiul Phantom“ inundat rapid multe publicații on-line care să acopere evenimentul Apple. A fost implicat în compania Apple în sine, cu siguranță nu știm, putem doar specula.
Comentarii produs și publicații
Fiecare eveniment important al companiei de PR-echipa, desigur, acordă o atenție deosebită. Acest lucru poate fi chiar și judecat de numărul de jurnaliști care fac prima revizuire a noului iPhone, iPad și Mac. Fiecare nou dispozitiv Apple a se aplica la Sfântul Graal, și așa mai de încredere de către jurnaliștii săi doar selectate, reglate pozitiv la compania de mere. Toate dispozitivele care se încadrează în mâinile stăpânilor, cum ar fi Walt Mossberg, David Pogue și Ed Baig, perfect în fiecare sens al cuvântului. Ei nu au nici defecte sau cea mai mică zgârietură.
Walt Mossberg a fost mult timp un cronicar respectat pentru Wall Street Journal, apoi a fondat site-ul propriu Re / cod. Pogue a fost tehnologia de vârf The New York Times, și conduce acum departamentul tehnic Yahoo. Și Ed Baig pentru un timp foarte lung, este un editorialist pentru USA Today. Acești jurnaliști nu funcționează numai în cele mai importante publicații de știri, dar acest trio fericit are acces la toate noile dispozitive Apple din 2007. Doi dintre ei au fost menționate în biografia lui Steve Jobs scrisă de Walter Isaacson, în calitate de jurnaliști, cărora le pasă într-adevăr cu privire la viitorul companiei.
In ultimii ani, Apple a extins numărul de ediții, care sunt autorizate să revizuiască produsele înainte să apară pe rafturi, inclusiv CNET, acostament și Engadget. De la sfârșitul anului 2011, Apple a mutat accentul de la Engadget pe acostament, ceea ce indică faptul că PR-echipa, uneori, se concentrează mai mult pe autorii publicației, și nu pe ei înșiși anchete. În sezonul de iPhone 4S și iPad cu Retina afișa foști editori Engadget au format acostament, care a dat în mod automat accesul la noua ediție a produselor Apple, care a fost lipsit în sine Engadget.
Un alt fapt interesant este faptul că Apple oferă privilegiul nu numai de publicații majore, dar, de asemenea, bloggeri, cum ar fi John Gruber și Jim Deylrimpl. Acești fani bloggeri Apple au acces la cel mai recent produs, fiind capabil de a face unele dintre primele comentarii ale diferitelor produse. Unele publicații întrebat chiar de ce Apple acordă o atenție la ei, pentru că ei au mult mai puțin abonați decât în același Bloomberg, Time sau cablată. Alții au spus că Apple este menținerea ei ca lachei care pot, dacă este necesar, pentru cineva mai târziu.
Arată tabelul de modul în care Apple a ediții a dat prima ocazie de a examina produsele lor sau, dimpotrivă, le lipsit de acest privilegiu. Gizmodo a scris despre iPhone 3GS în 2009, dar apoi a căzut în dizgrație de la primul iPad. Situația cu prototipul iPhone 4 a decis în cele din urmă soarta Gizmodo, și niciodată nu au primit dispozitivele Apple pentru primele comentarii. Macworld, care a fost cândva un partener al Apple, de asemenea, a oprit dispozitivul de recepție de la lansarea iPad cu ecran Retina. Zvonurile spun că motivul pentru care acest lucru nu a fost o relație foarte bună cu Apple publicare PR-team.
În alte cazuri, Apple ofera publicatiile sale de dispozitiv specifice, cum ar fi, de exemplu, AnandTech. Ei au fost printre primii pentru a primi 5s de telefon și iPad Air procesor 64-bittnym. BoingBoing, resursa specializata in cultura, a primit, de asemenea, dreptul de a revizui primul iPad și iPhone 4 atunci când Apple a vrut să aducă produsele lor de a maselor din întreaga lume. Rădăcina, spune despre cultura afro-american, a fost, de asemenea, în măsură să examineze mai detaliat primul model iPad.
În cuvintele lui Brian Lam:. «Apple a s-ar putea spune chiar, ceea ce ar trebui să fie o revizuire, iar ei nu îți vor da posibilitatea de a scrie, dacă refuzați să joace după regulile lor“ Cu alte cuvinte, Apple a se decide cine să dea o bucată de tort, dar cineva a lăsat destul de foame.
După o specială Apple ofera eveniment autori Ghid referent“, în care este scris, ce puncte-cheie care ar trebui să acorde o atenție. Aceste broșuri conțin un număr mare de fraze pe care le putem găsi pe site-ul oficial al companiei Apple.
De exemplu, broșura spune că iPad Air și iPad mini Retina - este, în general, același dispozitiv, dar cu diferite dimensiuni de ecran. „Atât ecranul iPad Air și iPad mini Retina oferă utilizatorului aceeași experiență, există doar o întrebare: ce dimensiune este potrivit pentru tine“ - este scris în manual. Primele comentarii și au afirmat că ne confruntăm exact același dispozitiv. Dar adevăratul test a arătat că Apple a fost foarte departe de adevar. Ecranul iPad Air este mult mai bine în termeni de culoare, iar procesorul mai rapid decât iPad mini Retina. edițiile ulterioare au decis să efectueze o testare completă a produsului, în timp ce Apple nu a avut timp să le prezinte cu orice revendicare.
Accesul la cele mai recente modele de iPhone sau iPad a devenit un fel de joc, și poate chiar un blestem decât o binecuvântare. Chiar și atunci când dispozitivul este deja în mâinile revizori, Apple, și apoi le gestionează învăluită în mister. Deci, unul dintre autorii a spus că «Apple a impune ca nimeni nu stia ce dispozitivul este pentru mine, așa că am scrie, edita textul și videoclipuri din mine„. Deci, face un comentariu produs bun - acest lucru nu este o sarcină ușoară.
La revizuirea dispozitivului durează mai multe zile, și, de exemplu, acostament, așa cum pretind ei, le publice de îndată ce acestea sunt gata să plece. Dar există rapoarte care Apple a se dictează ei, atunci când au lansat un sondaj, de obicei, într-o marți sau miercuri, la ora șase, ca produsul va fi pe rafturile de vineri. Altele publicații ignora în mod special lansarea de noi dispozitive Apple pentru a rămâne pe partea independentă sa de control.
Citiți partea următoare
(prin)