De-a lungul marginea iluzie: secretele Apple a PR-succes (partea 1)
Makradar De Tehnologie / / December 19, 2019
De la Apple, probabil, cele mai bune din lume departamentului de relații publice (relații publice, PR). Acest lucru este deosebit de important în timpul dezvoltării și lansarea de noi produse, pentru că nici o singură companie de tehnologie nu poate apela un astfel de rezonanță o cu inovațiile lor. Înainte de prima dată, utilizatorii pot vedea noul produs Apple și atinge-l, compania planifică cu atenție toate sale publice Observații și trimiterile la aceasta, controla scurgerea, organizează briefing-uri pentru jurnaliști privilegiați, a încheiat prezentarea pe care pot fi accesate numai prin invitație și, în cele din urmă, testarea timpurie pentru pre-selectat, pozitiv-minded reprezentanților mass-media. plimbare Nimic, în acele cazuri rare, când Apple a nu controla promisiunea inițială, aceasta corectează folosind puterile pentru a aduce răspunsuri elaborate într-un cadru informal comandă.
Cu excepția unor momente, PR-strategie a fost fără cusur de ani de zile. Dar creează tensiuni între Apple și oamenii care acoperă evenimentele ce au loc în jurul nostru. Katie Cotton, este șeful departamentului de relații publice, timp de aproape douăzeci de ani,
El a părăsit compania în acest an,Când Tim Cook, a arătat dorința de a schimba modul în care Apple a interacționat cu mass-media și consumatorii lor. Deoarece căutarea unui înlocuitor pentru bumbac este încă în proces și gravitatea companiei rămâne neclară, ne- ia în considerare metode care Apple a folosit pentru a manipula presa și mass-media pentru toate acestea ani.Apple a Evenimente și broșuri albe în tocător
„Prezentarea [produsului] este la fel de importantă ca și procesul de producție. Trebuie să apară în lumina cea mai favorabilă și pentru a obține cele mai mari scoruri. "
Cel mai probabil nu știu că una dintre prezentările lui Steve Jobs, omul din cameră era rău și-a pierdut cunoștința. Reprezentanții PR-departament a răspuns paramedicii au condus rapid și imediat la cele efectuate om din public, și să-l ajute. Totul sa întâmplat într-o clipă, fără a provoca nici cea mai mică Hitch în prezentarea în sine. După cum a amintit mai târziu un membru al PR-echipa, pentru a preveni acest incident a fost foarte important pentru a preveni performanța și rupe „magic“ de prezentare. Acest caz este o bună ilustrare a Apple legate de organizarea activităților sale, precum și cea mai largă Strategia de comunicare - acestea pot gestiona situația atât de repede, nici măcar nu știu despre acest lucru.
În plus față de acțiunile de planificare în situații de urgență, care sunt periculoase pentru viața altora, Apple a PR-departament oferă, de asemenea, soluții pentru mai lumesc probleme care împiedică bezukorizennomu eveniment: mîngîie spectatori prea zgomotos și pentru a preveni pătrunderea în reprezentanții camerelor neinvitat Mass-media. Reprezentanții Departamentului de Relații Publice, de asemenea, acționează ca un „gărzi de corp ascunse“ pentru anumite directori Apple, inclusiv Tim Cook si Phil Schiller, avertizând fizic mass-media pe teme care nu sunt legate de raportul sau de distragere probleme.
Pregătirea pentru prezentări este mult dincolo de limitele a ceea ce se întâmplă pe scenă și lideri de conservare de la reporteri indiscrete. Potrivit unui fost membru al PR-echipa, prezentare de produse pentru Apple este la fel de important ca procesul de producție în sine. Pentru companie este foarte important pentru a obține cel mai mare scor segmentele de public și consumatori. Fiecare element al unei prezentări proiectate la cele mai mici detalii, de la nuanțele de iluminat și modul în care ecranele vor fi plasate înainte de a comanda plasarea oaspeții în hol. Apple a Angajații de rang inferior sunt amplasate strategic printre invitați, diverși jurnaliști au locurile lor permanente directori Apple nu sunt ingrijorati cu privire la orice modificări din ultimele moment. Totul este sub control.
Procesul de formare începe cu câteva săptămâni înainte de eveniment. Relații Publice și echipa de marketing ca urmare a publicării în mass-media, pentru a evalua așteptări, scurgeri de informații și de a restrânge suprataxarea bara de așteptări, care nu sunt se potrivesc anunțuri. Directori preparați, de obicei, în sala de clasă infinită Buclă timp de două săptămâni. Cu o săptămână înainte de prezentare, membrii seniori ai PR-departament pregătit o broșuri albe speciale, care sunt distribuite la restul echipei. În aceste broșuri este descrisă în detaliu ce vor fi discutate și anunțate în timpul evenimentului, care va fi prezent la fiecare parte a prezentării, angajați ai companiei, care va fi responsabil pentru a demonstra modul în care urmează să fie organizate săli de studiu (hands-on zona) produse și care vor fi prezent.
După o încurajare de rămas bun, care precede evenimentul principal, broșuri albe sunt returnate înapoi participanților la PR-echipa, și, uneori, chiar mărunțire în tocător. Păstrarea secretului în cazul în care zilnic plătit o atenție la fel de mult ca secretul în dezvoltarea produselor. În ciuda faptului că temele comune, care vor fi dedicate prezentării vor fi evidente pentru toti fanii Apple, cazuri de scurgeri de informații program de prezentare exactă nu a fost încă.
Aproximativ în același timp [cu o săptămână înainte de prezentarea] Apple a trimite invitații Invitați speciali: un grup mic de angajați, reporterii de știri majore publicații, inclusiv Bloomberg News, The New York Times, Reuters, The Wall Street Journal și câțiva bloggeri loiali Apple, inclusiv John Gruber și Jim Dalrymple. Cei mai mulți susținători înfocați ai Apple sunt, cu toate acestea, sfaturi discrete pentru a face clar pentru a le în cazul în care prezentarea va avea loc, astfel încât să poată vorbi despre toate. De exemplu, în aceeași zi, atunci când Apple a anunțat că evenimentul vine Acesta va avea loc la Centrul FlintCanadian blogger Dalrymple sa întâmplat să fie în Cupertino și a luat câteva fotografii ale clădirii în care evenimentul va avea loc. Greu de crezut că aceasta este o simplă coincidență.
Pe ultimul week-end înainte de prezentarea membrilor Apple a PR-echipe vin în sala, în cazul în care vor exista să ia măsuri pentru a vă verifica toate scena principala, la un proces al pavilionului Apăsați. În același timp, directori Apple a lua parte la o repetiție pe scenă și se repetă faimoasele lor „glume ekspromtnye.“
Dar chiar și cu această planificare atentă, uneori, unele părți ale prezentărilor se întâmplă căptușeală.
Allison Johnson, fostul șef al Apple a International Marketing și necunoscut de pornire Anki, au fost invitați să prezinte un nou produs pe conferința mondială WWDC 2013. Anki va demonstra setul de curse bazat pe inteligenta artificiala, gestionate cu iOS (mai târziu a fost vândut la Apple Store pentru 200 $ ca exclusiv). Setul a fost o rogojină și mașini în miniatură, care au fost în mișcare pe ea. Acest produs nu a cauzat mult interes, iar demonstrația sa de însoțire a fost chiar mai puțin impresionant. După ce a luat câteva minute în prezentare, Anki demonstrație a eșuat lamentabil. CEO Anki, Boris Sofman cu colegul său scăldată în sudoare rece, ceea ce face încercări de incomode pentru a continua pas lui.
Între timp, în spatele scenei, fețele tuturor membrilor Apple a grimasă PR-echipa de dezgust, indicând o eroare semnificativă într-o astfel de prezentare importantă. A fost doar în cazul în care evenimentul Apple va consolida imaginea lui Tim Cook, Jony Ive și Craig Federighi ca entitățile publice ale viitorului noii companii. Anki invitația de a prezenta costisitoare și nu sunt convingătoare în special jucăriile pe care s-ar putea să nu funcționeze în mod fiabil chiar și la etapă, a fost mișcare greșită foarte rare pentru Apple, care este atât de mândru de atenția sporită la cel mai neînsemnat detaliu. Nu este surprinzător faptul că compania a sculptat o scenă cu o demonstrație a eșuat de înregistrare cu prezentarea pe care le-au pus în mod tradițional pe site.
Dar, lăsând la o parte eșecul ocazional. Toate evenimentele publice Apple, de regulă, sunt impecabile. Chiar dacă prezentarea erei Tim Cook, au fost criticate ca fiind mai previzibile și mecanice, decât cele care au fost în zilele Steve Jobs, concentrarea lor, energia și consecvența sunt copiate din ce în ce concurenți, care este cea mai vizibilă manifestare a acestora succes.
Citiți partea următoare
(prin)