Strategia de afaceri: acceptăm ignoranța de intuiție și ne înșelăm
Munca Lui / / December 26, 2019
Dmitri Lissitzky
antreprenor IT, CEO-ul Allbiz platforma de tranzacționare, fostul șef al exploatației divizia de grup UMH on-line.
Am fost determinat să scrie această coloană aici această imagine, pe care l-am văzut în Facebook:
imediat am decis să văd cine a luat vorbi atât de nerespectuos despre strategie? Pagina a fost umplut cu un nonsens dulce, așa că intră în luptă în comentariile m-am îmbolnăvit. Cu toate acestea, această imagine - o ilustrare perfectă de concepții greșite comune, pe care eu - om curios - a vrut să înțeleagă.
Intuiția oferă eșecuri, utilizarea sa este în detrimentul afacerilor
Pe scară largă crezut că intuiție - este un drepturi de proprietate magice, care îi permite să obțină răspunsuri la întrebări complexe instantaneu. Unii considera chiar intuiția ca un concept spiritual. Potrivit acestora, omul cu ajutorul intuiției primește răspunsuri direct de la Dumnezeu, universul, străini, - într-un cuvânt, printr-o mai mare inteligenta. Este foarte convenabil convingerea că rezolvarea unei probleme complexe, mult mai ușor de intuiție de încredere, decât să se angajeze în calcule lungi sau deranjez eu argumente dureroase cu mai odios
zile de școală.Intuitia - un instrument la îndemână, dar trebuie să fie capabil să-l folosească în mod corect.
Atunci când o persoană se confruntă cu problemăAcesta caută în mod automat soluția de memorie-box și, dacă este găsit, sunt prea leneși să se gândească la o alternativă. Nu avem nevoie să se gândească intens, cum să obțineți alimentele din frigider ca să se așeze confortabil pe un scaun, sau ce s-ar întâmpla dacă atingeți de fier roșu-fierbinte: am găsit aceste soluții ca un copil și de a folosi rezultatele dobândite anterior experiență.
psihologi numesc acest tip de gândire primul sistem și creierul, atunci când analizăm serios ceva - în al doilea rând. Se pare că, pentru prima dată, se confruntă cu sarcina, vom folosi un al doilea sistem, iar atunci când ea va înțelege cu puzzle-uri, soluția este stocată în memorie, și ne întoarcem la utilizarea primului sistem de gândire.
Oricine a studiat conduce o mașinăȘtie cât de greu este la primul ambreiaj un picior, apoi apăsați celălalt picior pe gaz, atunci frâna: Principalul lucru - nu se amestecă, mâna stângă rotește volanul, dreapta - schimbarea treptelor, este necesar să se monitorizeze situația din trafic, semne, amintiți-vă regulile de drum. Coșmar pentru al doilea sistem. Dar, la doar un an sau doi, o facem în același timp, vorbind la telefon sau de a asculta muzică, pentru că a fost de operare pentru primul sistem.
Acest exemplu ilustrează caracteristica principală a primului sistem: oferă soluții instantaneu și fără efort, așa că ne place să-l folosească. Dar aici nu este fără defecte.
În primul rând, acest fenomen a început să studieze Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) și Amos Tversky (Amos Tversky). La Congresul al Matematicienilor din Ierusalim, au întrebat cât de bine oamenii au dezvoltat o intuiție statistică. După testarea colegii lor, specialiști în statistica matematică, au fost șocați de rezultatele: profesori chiar Matematica cu mulți ani de experiență în răspunsurile greșite ușor la întrebări simple, în cazurile în care răspunsul fără ezitare, intuitiv.
În contrast, de exemplu, limba de intuiție, abilitatea de a vorbi în limba lor maternă, fără a învăța regulile sale, oamenii statistică intuiția nu este inerentă.
De atunci, psihologii au implicat în mod serios în studierea întrebarea de ce primul sistem de gândire ne aduce. Sa dovedit că astfel de eșecuri sunt multe și ne confruntăm cu ei în fiecare zi.
Aici este un exemplu familiar fiecărui lider. Astăzi a decis să dezvolte planuri de afaceri? Absolvenții școlilor de afaceri prin examinarea cursuri Planificarea financiară, statistici, corporate finance și alte subiecte importante, de regulă, nu se aplică aceste cunoștințe în practică. În schimb, ei folosesc în previzionarea performanța perioadelor anterioare, rata lor de creștere, gândirea intuitivă despre următorul astfel: o creștere de 5% - este sigur, dar pentru astfel de prognoze nu te laudă, și poate chiar expulza, 20% - agresivă, dar există perspectiva de avansare serviciu. În același timp, situația reală în afaceri, condițiile de piață, noi puncte de creștere nu sunt luate în considerare!
Problema cu această logică este că exclude posibilitatea unei schimbări fundamentale în modelul de afaceri, și, prin urmare, o creștere semnificativă de afaceri. Este mult mai ușor să continue să facă acest lucru și așa se pare. Sunt momente când condițiile de piață se schimbă, astfel încât cifra de 5% este considerat a fi foarte optimiste. Dar managerul nu este suficient de cheltuieli de analiză, promisiuni pentru a ghida și + 10% El pierde locul de muncăFără a atinge performanța promisă.
Aici este un exemplu recent. În acest an am avut o discuție foarte dificilă, cu un număr de directori de vânzări Allbiz. Discutam schimbarea sistemului de vânzări, care a fost cauzată de un salt calitativ în dezvoltarea produsului. Și apoi sa dovedit că goluriCă ne-am stabilit, uite nerealiste în ochii unor lideri. La întrebarea mea de ce aceste obiective par nerealiste, urmat de „fier“ răspunsul: „Noi am ajuns niciodată astfel de indicatori nu.“ În opinia lor, + 5%, putem încerca să facem o + 100% - nu este posibil.
Acum, amintiți-vă acest episod amuzant, deoarece unele birouri în luna iulie a ajuns la o performanță care urmează să fie obținute numai până în 2017. Toți am fost greșit, atunci, bazându-se pe intuiție. Argumentul principal din partea mea în discuție a fost simplu: „Prin urmare, dorim să schimbe sistemul de vânzări, avem nevoie de un salt calitativ. De ce discutăm schimbările din vânzări ale sistemului, dacă nu intenționează să crească calitatea eficienței sale? "
simțul intuitiv al numerelor - un lucru periculos.
De ce ia în considerare valoarea deducerilor este mai importantă decât churn de client
Aici este un alt exemplu, dar primul gând pentru un moment, fie că este mult, 10%?
Noi monitorizăm foarte îndeaproape fluxul de clienți la sfârșitul primului contract. Din păcate, aceasta este o cifră foarte mare: anul trecut primul contract să nu reînnoiască 85% dintre clienți. Motivul pentru o astfel de mare un putinei clar: vânzătorii promit ceva remarcabil, pentru care a primit o plată în avans. Dar atunci când clienții se confruntă cu realitatea și să realizeze că au nevoie să se angajeze în sine listare de calitate și de transformare în Lida clientSunt dispuși să plătească - mulți sunt dezamăgiți. Este interesant faptul că cei care se extind contractul, să rămână cu noi, ca regulă, pentru toți, să învețe cum să utilizeze în mod eficient sistemul nostru.
Mă întreb altceva: finantatori, uita la aceste numere, au fost șocați de o astfel de ieșire de mare. Mai mult decât atât, pentru anul această cifră, potrivit lor, a îmbunătățit nesemnificativ, care se încadrează la 75%, de fapt, pe cei 10%. Curios, cifrele de venit de la clienții repeta au crescut brusc. Cum se face că o mică schimbare în fluxul a dat o creștere semnificativă a veniturilor?
Contăm aceeași performanță în termeni de retenție. Un an în urmă, am avut 15% din primii ani (100% - 85%), acum această cifră a crescut la 25%. Această diferență este mai sensibil la intuiția noastră, nu-i așa? Acum, să împartă 25% la 15% (simt ca un leneș alăturat alt sistem și cât de obositoare pentru a înțelege aceste numere?). Făcând aceste calcule, vom obține o rată de creștere de + 67%: este pe veniturile atât de mult sa schimbat de la clienții repeta!
Se pune întrebarea: ce mai bine să ia în considerare putinei, sau suma deducerilor? Caracterizează indicele de scurgere a pierdut venituri, putem obține în cazul în care mai mult de lucru în așteptare. rata de retenție demonstrează, de asemenea, nivelul de creștere a veniturilor noastre. Cu toate acestea, dacă faptului că am putea obține aceste venituri pierdute, care sunt caracterizate prin fluxul? Mă îndoiesc.
date Colectați și analizați. Nu fi leneș!
Dacă analizăm motivele pentru care clientul dispare și nu se întoarce la site-ul, apoi o mulțime de ei. Unele dintre decedatului nu are un proces de vânzare stabilit în compania lor, și, prin urmare, cererile primite și apeluri rămân netratate. Cineva există un sistem stabilit de evaluare a apelurilor de urmărire, care rezultă în clientul nu știe unde apelul a venit un potențial cumpărător, și consideră munca la ineficacitatea site-ul all.biz. Unele companii pur și simplu a schimbat managerul, care nu a vrut să se îngropa în situația. Nu cred că am putea păstra astfel de clienți, este o ieșire naturală. Apropo, mulți dintre ei vin la noi din nou atunci când procesele interne stabilite.
Cred că este mult mai utilă pentru a analiza păstrarea, care este direct legată de venituri, cu este important să se uite la ratele de creștere de retenție: În cazul în care retenția este la un nivel de 2%, sunt acele întreprinderi, creșterea de 2% - o dublare, cu toate că intuiția noastră de 2% - neglijabilă valoare. Vei sta în linie pentru reduceri de 2%? Mă îndoiesc.
Cum de a evita greșelile? Nu fi leneș pentru a include un al doilea sistem atunci când se face obiective strategice importante. Trebuie să ai curaj să spună, „Stop, și de ce credem că acesta este cazul“, - chiar dacă întrebarea va funcționa ca un robinet opritor de zbor la o viteză enormă a trenului.
de multe ori Numim deciziile intuitive care sunt luate fără ezitare, și este, desigur, nu intuiție, ci pur și simplu lene noastră încă o dată să se gândească.
Mulți vor spune că în datele de afaceri offline pentru analiză este mult mai mică, atât de multe soluţii Trebuie să facem intuitiv. Cu toate acestea, există mai multe puncte de intrare pentru analiză. Iată câteva dintre ele: dinamica achizițiilor, brand awareness, parametrii de imagine, schimbarea preferințelor consumatorilor. Mai mult decât atât, tehnologiile moderne de a reduce dramatic costurile unor astfel de studii și de a îmbunătăți acuratețea lor, trebuie doar să nu fi leneș pentru a colecta și analiza datele.
De exemplu, mulți agenți de publicitate din bugetul de publicitate bunuri de larg consum se calculează pe baza unui nivel acceptabil structura costurilor și rentabilitatea, ceea ce este logic, dar țintele pentru creșterea parametrilor de imagine „trage“ intuitiv. De fapt, model econometric simplu îl face ușor să se refere la costurile de publicitate și modificări, de exemplu, brand awareness spontan. Acest model este destul de exact prezice ce obiective sunt realiste pentru creșterea cunoștințelor, care - ambițios, și ceea ce - este absurd. Cu mai mult de zece ani, în timpul meu de la Starcom, am calculat cu succes astfel de modele pentru clienți exigenți.
Deci, admitem să ne că intuiția noastră este inseala si nu poate fi de încredere soluții serioase. Nu ai nevoie de fi leneș să se întrebe: „De ce sunt am făcut această decizie și am folosit toate datele disponibile?“
Cred că după ce a citit acest articol, unele sunt indignați, de ce eu numesc primul sistem de gândire intuitiv. De fapt, cred că nu numai eu. Noi toți numim adesea decizii intuitive care sunt luate fără ezitare, și este, desigur, nu intuiție, ci pur și simplu lene noastră încă o dată să se gândească. Dar, desigur, există o altă ordine de intuiție, cel care dezvăluie misterele și ajută la a face descoperiri. Dar aceasta este subiectul unui articol separat.