De ce microbloggerii au încredere în reclamă și cum vă va ajuta afacerea
Miscelaneu / / January 19, 2022
Uneori nu cantitatea contează, ci calitatea publicului.
Dezvoltarea rețelelor sociale a schimbat fundamental abordarea publicității și a făcut posibilă o astfel de direcție precum influencer marketing, influencer marketing. Aceasta este promovarea produsului (în sensul cel mai larg) prin influenceri. Dar de multă vreme, mărcile pariază exclusiv pe conturi cu urmăriri uriașe.
Acum, centrul atenției este adesea bloggeri cu un public mai restrâns. Există opinii diferite despre care conturi sunt considerate „micro” - până la 30, 50 sau 100 de mii de persoane. Există și nano-bloggeri cu până la 10 mii de abonați. Dar nu este atât de important pe cine să numești.
Este mult mai important ca afacerile să apeleze la conturi cu un public restrâns, deoarece o astfel de cooperare are anumite avantaje. Merită luate în considerare pentru a le evalua: poate că micro-influencerii sunt cei care au lipsit atât de mult pentru a vă promova produsul.
Care sunt beneficiile lucrului cu microbloggeri
Distribuția riscului
Dacă abordați problema din punct de vedere al riscurilor reputaționale, alegerea unui macro influencer înseamnă să vă puneți toate ouăle într-un singur coș. În caz de probleme, acest lucru poate dăuna mărcii.
Svetlana Sokolova
CEO al agenției de comunicare MYGRIBS.
Atunci când face publicitate cu un blogger important, marca devine oarecum dependentă de reputația sa. După ce apare în feedul său, compania începe să fie direct asociată cu personalitatea acestei persoane. Dacă reputația influencerului are de suferit, atunci afacerea este forțată să refuze să coopereze cu el.
În același timp, este evident că brandul nu putea prevedea că bloggerul va cădea într-un scandal. Dar o umbră cade inevitabil asupra lui. Cel mai popular caz este probabil cazul Reginei Todorenko, cu care, după misogin declaratii abandonatePepsiCo a suspendat cooperarea cu Todorenko/RBC cooperează marile companii.
Dacă există o mulțime de bloggeri, este puțin probabil să facă ceva inacceptabil deodată. Deci riscurile reputaționale sunt mult mai mici.
Alte lucrări bugetare
Evident, cooperarea cu bloggeri „mari” și „mici” va costa diferit. Serviciile celor din urmă sunt mult mai ieftine – uneori de zeci și sute de ori. Adică, aceasta este o șansă grozavă de a economisi bani și, în același timp, de a ajunge la un public numeros, doar prin diferite persoane. Cu toate acestea, uneori costurile vor fi minime.
Inna Anisimova
Director general al agenției de comunicare PR Partner.
Microbloggerii sunt de asemenea buni pentru că poți lucra cu ei fără un buget mare. Dacă un influencer împărtășește aceleași valori, este interesat de o cooperare pe termen lung sau dorește să facă parte din ecosistemul mărcii, poate conveni asupra unui troc. De exemplu, ei cooperează cu Wahl, o marcă de instrumente de coafură.
Nivel ridicat de încredere
Un blogger popular are un public mare, dar nu întotdeauna loial. Unii oameni se abonează de dragul hatwatchingului - îl urăsc pe influencer, dar încă urmăresc postările lui. Alții pur și simplu satisfac curiozitatea. Dar nici abonații fideli nu iau neapărat reclamele în serios. Ei sunt obișnuiți cu faptul că bloggerul are o mulțime de reclame și nu prea cred în sinceritatea cuvintelor sale.
Un alt lucru sunt micro-influenceri. Nu sunt încă atât de populare, ceea ce înseamnă că este mult mai ușor să te asociezi cu ei.
Polina Chernyak
Manager senior la Win2Win Communications.
Potrivit cercetării Expertvoice, 82% dintre utilizatori au șanse mai mari să asculte recomandările unui influencer care nu se află în top. Prin urmare, lucrul cu microbloggeri este foarte important pentru o promovare eficientă. Ei au fost cei care au avut cea mai mare ER (rata de implicare) pe Instagram în proiectele noastre anterioare. În medie, a fost de aproximativ 10–12% și uneori a ajuns la 20%.
Lucrăm constant cu micro-influenceri, în timp ce condițiile sunt diferite - uneori își manifestă interes ca urmare a unui mailing creativ, alteori este un format de barter. Așadar, când am trimis capsule pentru nutriția părului bloggerilor care scriau despre frumusețe și stil de viață sănătos, aceștia au fost interesați de produsul în sine, iar cadoul – un set de cinci agrafe originale – a atras o atenție suplimentară. Drept urmare, toți cei care au primit pachetul au postat recenzii ale produsului, care au inclus mesaje cheie, precum și au etichetat contul de marcă și au scris de unde să cumpere complexul de nutriție pentru păr. Apoi am primit peste 1,3 milioane de vizualizări datorită faptului că am fost susținuți de aproximativ 25 de bloggeri. Mai mult decât atât, conform rezultatelor, influencerii de mijloc și de top au devenit interesați de produs: ei înșiși s-au adresat la noi și s-au oferit să se alăture proiectului.
Nivel mai ridicat de nativitate
Publicitatea care arată ca un banner, deși în rețelele sociale, oamenii de multe ori pur și simplu nu o percep. Așa-numita orbire de banner funcționează. O mențiune discretă a unei mărci sau a unui produs funcționează mult mai bine. Dar chiar și aici există subtilități.
De exemplu, dacă un macroblogger face publicitate unui produs de segment premium, nu există întrebări. Dar dacă scrie că a decis să economisească pe tot și, prin urmare, își conduce Lamborghini la magazinul All for the Dollar, acest lucru nu se potrivește cu realitatea. De asemenea, este greu de crezut că celebritatea a testat cu adevărat bugetul cremă o lună întreagă pentru a arăta cum afectează pielea.
Microbloggerii și produsele „pământene” sunt prieteni buni. Mai mult, astfel de influenți sunt pregătiți și capabili să simtă produsul.
Anastasia Tyuleneva
Director de comunicare digitală la agenția Ideas and Solutions.
Microbloggerii nu sunt răsfățați de atenția agenților de publicitate. Aceasta înseamnă că de fapt vor evalua și testa produsul sau serviciul pe cont propriu și vor oferi cea mai inovatoare recenzie. Prin urmare, conversia va fi de multe ori mai mare. Micro-influencerii sunt o oportunitate de a lucra la micro-bugete cu rezultate macro.
Nivel mai ridicat de implicare a bloggerului în proces
În spatele bloggerilor milionari, de regulă, se află o echipă imensă. Ei scriu texte pentru ei, publică postări, negociază publicitate. Aceasta este afacerea pe care o conduc.
Pentru un blogger „mic”, contul său este o afacere în care investește singur, este conștient de toate aspectele și nuanțele. Prin urmare, este mai ușor să comunicați cu acesta și să depanați procesele.
Vladimir Vinogradov
Președinte al grupului de companii Pro-Vision.
Merită să apelați la microtargeting și microbloggeri pentru a implementa interogări restrânse care necesită o reglare fină. În acest caz, instrumentul va fi deosebit de eficient. De exemplu, agenția noastră avea experiență de cooperare cu microbloggeri electricieni de nișă. Recomandările pe care le-au dat în postările lor au fost transformate instantaneu în vânzări.
Când am vorbit cu micro-influenceri de nișă, le-am ascultat părerea și am ajustat campania în funcție de aceasta. Acest lucru nu numai că l-a îmbunătățit - cu toate acestea, specialiștii restrânși cunosc mai bine produsele complexe din punct de vedere tehnic și văd mai multe nuanțe care merită subliniate, dar au crescut și loialitatea bloggerilor înșiși. Au fost gata să recomande produsele brandului cu absolut sinceritate, devenind practic ambasadorii acestuia.
În același timp, apelarea la bloggeri macro cu acoperire mare sau celebrități pentru a promova un produs de nișă este absolut ineficient. Această opțiune este potrivită atunci când este necesar pentru a oferi cunoaștere a mărcii și a spune celui mai larg public posibil despre produs. Acest canal nu afectează direct vânzările, dar vă permite să creșteți gradul de conștientizare.
Contact mai bun cu publicul
Un cont mare funcționează mai mult ca un media, și nu ca o pagină personală a unei persoane. Dacă proprietarul vede el însuși comentariile, atunci pur și simplu nu le poate acoperi pe toate. Dar de cele mai multe ori este managerul. Ca urmare, interacțiunea dintre blogger și public este unilaterală. De obicei, un micro-influencer nu și-a pierdut încă contactul cu adepții.
Polina Chernyak
Manager senior la Win2Win Communications.
Datorită cercului relativ restrâns de abonați, bloggerul dezvoltă relații de prietenie cu aceștia. Oamenii sunt interesați de un influencer ca de o persoană simpatică. Și răspunsurile tind, de asemenea, să mențină subiectul conversației. În timp ce pentru bloggerii de top, astfel de comentarii sunt presărate cu exclamații admirative, emoticoane și mesaje de la roboți. În consecință, integrarea cu microbloggeri oferă o implicare ridicată a publicului, cu o acoperire vizibilă.
Poate părea: și ce, pentru că oricum abonații au văzut postarea. Dacă campania vizează cunoașterea mărcii, s-ar putea să nu fie mare lucru. Dar se întâmplă că codul promoțional nu funcționează sau publicul are câteva întrebări despre stoc, despre ceea ce scriu într-un personal și comentarii. Dacă bloggerul este mare, de multe ori marca trebuie să-și pornească puterea și să răspundă abonaților pentru a viza potențialii clienți. Microbloggerul o face singur.
Acces la un public vizat
Audiența unui blogger important este mult mai diversă decât cea a unui micro-influencer. Cu acestea din urmă, este de obicei destul de ușor să scoți în evidență principalul nucleu de abonați: mame, sau lucrători de aci, sau iubitori de vin, sau electricieni, sau oameni care fac reparații... Adică, campania atinge ținta.
Irina Fedorova
Sef de echipă senior HypeFactory.
Datorită microbloggerilor, mărcile obțin o nișă și un public extrem de relevant. Rezultatul unei lovituri exacte în publicul țintă relevant este un număr mare de acțiuni vizate (clicuri, instalări, vânzări). Și aceste acțiuni vor fi destul de ieftine.
Cel mai adesea, companiile aleg microbloggeri atunci când trebuie să interacționeze cu un public foarte specific, inclusiv promovând produse care nu sunt populare în rândul maselor. De exemplu, mărcile de lux preferă să lucreze cu influenți de nișă, deoarece bloggerii mari au o audiență foarte neclară.
Nu se poate spune că aceasta este o tendință: mărcile care își cunosc publicul lucrează de mult timp cu microbloggeri.
Lucrul cu diferite segmente de public
Colaborarea cu microbloggeri nu este atât de costisitoare, iar publicul lor este deja bine vizat. Aceasta înseamnă că vă puteți permite să lucrați pentru diferite grupuri țintă și, în cadrul unei campanii, să construiți strategii diferite pentru fiecare dintre ele. Dacă nu se „trage”, bugetul va fi suficient pentru alte opțiuni.
Victoria Smirnova
Director de marketing Preț fix.
Majoritatea influențelor își creează propriul conținut pe baza ofertelor de produse care sunt disponibile în magazin. Costurile noastre rămân minime – de fapt, sunt zero – dar, în același timp, comunicarea lor ne permite să ajungem la publicul țintă de care avem nevoie.
Cea mai mare parte a recenziilor se referă la micro-influenceri tematici, de obicei pe Instagram: bloggeri de mamă, bloggeri de frumusețe, bloguri de gătit sau de economie casnică. Aceasta este o comunitate de micro-influenți – adevărați ambasadori Fix Price care urmăresc noile produse, fac recenzii și comparații și, în general, conduc oferta. În același timp, subiectul recenziei se schimbă și: dacă bloggerii, a căror audiență este mai matură, revizuiesc articole pentru casă, bucătărie și ustensile de uz casnic, atunci tinerii sunt interesați de lucruri mici drăguțe și cool, produse alimentare ieftine, cum ar fi băuturile energizante sau dulciuri.
Care este dificultatea de a lucra cu microbloggeri
Desigur, totul are un dezavantaj. Colaborarea cu micro-influenceri pot fi identificate astfel de dezavantaje.
Nu este întotdeauna posibil să cooperezi formal
Macroaccount este un proiect. Deci bloggerul a făcut-o IP sau SRL, experiență în încheierea de contracte și înțelegerea modului în care se construiește cooperarea în general în ceea ce privește documentele. Cu proprietarul unui cont mic, va fi mai dificil. De exemplu, va trebui să încheiați un contract de drept civil și să acționați ca agent fiscal al acestuia, ceea ce necesită deja mai multe gesturi. Dar nu toată lumea poate fi de acord cu acest lucru, dorind să ascundă activitățile de taxă.
De asemenea, este foarte probabil ca un macro-influencer să cunoască principalele prevederi ale legii privind publicitatea și să nu le încalce, pentru că nu dorește probleme pentru el sau pentru companie. Este mai bine să discutați chiar și despre lucruri evidente cu microbloggeri pentru a nu primi o amendă.
Pot exista probleme legate de calitatea conținutului
„Micii” bloggeri fac totul singuri. Și nu este întotdeauna conținut de top. În primul rând, pot apărea probleme cu echipamentul tehnic: lumină, sunet, cameră - toate acestea sunt destul de importante. În al doilea rând, abilitățile vin odată cu experiența, iar unui micro-influencer poate încă să îi lipsească.
Irina Fedorova
Sef de echipă senior HypeFactory.
Pentru a obține un rezultat, trebuie să cooperați cu cel puțin 20-30 de microbloggeri, deoarece nu toți vor funcționa bine. De exemplu, din 20 de interpreți, zece pot face față sarcinii.
Calitatea conținutului depinde de specificul contului sau al canalului. Dar, spre deosebire de bloggerii mari și scumpi, cei mici au rareori o execuție de înaltă calitate, deoarece nu au o echipă de producție. În plus, ei comunică adesea cu clientul înșiși, așa că s-ar putea să nu se comporte întotdeauna profesional.
Cu cât sunt mai mulți bloggeri, cu atât este mai dificil să-i controlezi
Este mai ușor cu un mare influenț, fie și doar pentru că este singur. Vor fi mai mulți microbloggeri. Trebuie să scriem tuturor, să găsim o abordare pentru toată lumea, să dezvoltăm o strategie de comunicare, să verificăm la timp pentru a nu fi probleme.