Marketing strategic - curs 260.000 rub. de la HSE, training 6 luni, Data: 9 noiembrie 2023.
Miscelaneu / / November 29, 2023
Peter Drucker a spus: „Afacerile au două (și doar două) funcții principale: marketing și inovare.” Programul de Marketing Strategic este pentru cei care sunt responsabili pentru cele mai importante lucruri din companii.
Vom discuta probleme și probleme stringente în discuții pentru a adopta cele mai bune practici ale comunității profesionale. Vom rezolva cazuri reale de afaceri.
Instruirea este organizată într-un format modular. Modulele față în față au loc o dată pe lună și durează trei zile. Între module, veți găsi teme pentru acasă, sesiuni online cu experți, ateliere de lucru pe proiecte individuale și veți lucra la proiectul dvs. sub îndrumarea unui tutore.
01
Vedere strategică a funcției de marketing a companiei
02
Cunoștință în instrumente de gestionare a marketingului într-un mediu digital-fizic
03
Strategia de marketing gata de implementat
Costul total al instruirii pentru programul de marketing strategic este de 260.000 de ruble.
Plata într-o sumă forfetară sau în trei rate egale folosind datele bancare sau la casieria HSE din St. Petersburg, st. Sindicatul Tipografilor, d. 16. Vă rugăm să rețineți că plata trebuie efectuată cu cel mult 12 zile calendaristice înainte de data începerii antrenamentului.
Profesor la disciplina „Comunicare de marketing”. Expert șef al Institutului de Formare Profesională Continuă a Școlii Superioare de Economie a Universității Naționale de Cercetare - Sankt Petersburg.
Mediu strategic de marketing
Locul strategiei de marketing în strategia de ansamblu a companiei.
Abordarea sistemelor moderne a strategiei: holarhia sistemelor, părțile interesate, ciclul de viață al sistemelor 2.0. Compania ca utilizarea sistemului, strategia ca sistem țintă, viziunea strategică ca cerințe funcționale pentru țintă sistem.
Cum se dezvoltă o strategie?
Practici moderne de identificare a intereselor părților interesate externe și interne, analiză strategică a mediului extern și a resurselor interne, strategie și modelare de afaceri. Descrierea strategiei ca sistem țintă: suma proiectelor de schimbare și a activităților operaționale curente în interesul părților interesate.
Cum se implementează strategia?
Practici moderne de gestionare a muncii pentru implementarea strategiei. Principii de gestionare a ciclului de viață al unei strategii ca sistem țintă.
Workshop: Cum se identifică cerințele pentru o strategie de marketing din strategia generală a companiei?
În urma finalizării cursului, studenții vor învăța:
- vedea compania ca pe un sistem care vizează satisfacerea intereselor părților interesate
- selectați metode (practici) pentru a dezvolta strategia generală a companiei
- selectați metode (practici) pentru implementarea strategiei într-o companie, înțelegeți principiile managementului ciclului de viață al strategiei
- distinge strategia de marketing de strategia generală a companiei
Managementul implementarii strategiei de marketing
- Strategia de marketing ca portofoliu de proiecte.
- Abordare clasică a managementului de proiect. Ciclul de viață al proiectului, „Gateway-uri” între etape.
- Agil ca instrument de implementare a proiectelor de marketing. Ciclul „idee – dezvoltare – testare – evaluare”. Coordonarea participanților la proiect,
- Nivelarea volumului de muncă al angajaților.
- De ce tehnologiile agile nu înlocuiesc nevoia unui proiect clasic? Management bugetar pentru proiecte agile.
- Managementul riscului de proiect.
Workshop: Planificarea și gestionarea unui proiect de marketing folosind User Stories și panouri Kanban.
Evaluarea financiară a marketingului
La sfârșitul cursului, studenții vor înțelege următoarele aspecte:
- Cum să luați decizii informate de management care vizează creșterea eficienței afacerii. Pentru a face acest lucru, vom înțelege raportarea financiară și pragul de rentabilitate, rolul acestor concepte în luarea deciziilor de management.
- Cum influențează marketingul competent creșterea veniturilor companiei?
- Ce este deprecierea banilor în timp și de ce este important să generați bani acum?
- Cum să pregătești un model financiar pentru luarea deciziilor de investiții, să analizezi riscurile potențiale ale proiectelor și să calculezi indicatorii de performanță ale acestora. Pentru a face acest lucru, ne vom familiariza cu criteriile de luare a deciziilor de investiții, metodele de prognoză și modelele de management al riscului
Economia comportamentală. Psihologia luării deciziilor consumatorului
Sursa erorii: ce este în neregulă cu modelul economic uman
Este posibil să prezicem comportamentul și alegerile altor persoane? Teoria jocurilor și forțele „invizibile”. Factori ai strategiilor „în afara parantezei” modelului economic: ce și de ce studii de economia comportamentală. Puterea situației: reciprocitate, conformitate, context și raționalizare. Implicațiile morale ale piețelor: prețuri și valori, consumator și cetățean. Social brand equity: un curs către etică.
Exemple și lucru pe caz.
Creierul uman și alegerea în incertitudine
Cum funcționează creierul nostru și cum luăm decizii. Intuiția vs. Judecata rațională: Sistemul 1 și Sistemul 2. Soluții în stări „cald” și „rece”. Euristică cognitivă, intuiție și automatisme: paralizia alegerii și puterea „opțiunii implicite”, încadrarea alternativelor și „Teoria perspectivei” D. Kahneman, euristica ca scurtătură către decizii „instantanee”. Euri multiple și mecanisme de influență asupra alegerii.
NUDGE ca instrument de „arhitectură de alegere”.
De ce este inevitabilă arhitectura alegerii? Nudgingul este o alternativă la reglementarea strictă și la libertatea completă de alegere. Nudge – manipulare sau ajutor? Principiul paternalismului libertar. Economisiți mai mult mâine - cum a ajutat nudgingul la rezolvarea problemei insuficientei economii de pensii în Statele Unite. Metodologia EAST de la Behavioral Insights Team („Nudge Unit)[1] (cazuri). 7 tipuri de nudge bazate pe principiile influenței sociale și mecanismele cognitive de luare a deciziilor.
Workshop: Lucrul cu cazuri folosind tehnici Nudge
Obținerea de informații despre clienți din date
Cursul va examina cele mai eficiente metode de analiză a istoricului comenzilor/cumpărărilor pentru a crește vânzările/profiturile. Informațiile inițiale necesare pentru analiza clienților sunt deja la dispoziția oricărei companii, nu necesită costuri suplimentare pentru colectare și, în același timp, au un potențial ascuns enorm.
Cursul va cuprinde 4 blocuri principale:
- Cele mai importante tipuri de grafice și tabele pentru analizarea indicatorilor cheie de analiză a clienților în general și pe cohorte.
- Analiza coșului de piață/Reguli de asociere Mining pentru a identifica modalități de creștere a vânzărilor încrucișate.
- Segmentarea bazei de clienți folosind metoda RFM (Recency-Frequency-Monetary) și metodele de analiză cluster.
- Analize predictive și prescriptive folosind metode de învățare automată (predicarea valorii clienților, modelarea probabilității de retragere a clienților, identificarea forțelor motrice pentru achizițiile repetate).
Elevii vor dobândi o înțelegere a posibilităților de analiză a datelor privind tranzacțiile și vor fi capabili să stabilească sarcini clare pentru specialiștii în domeniu analiza datelor și, de asemenea, va învăța să interpreteze rezultatele rezultate din punctul de vedere al luării deciziilor strategice. De asemenea, studenților li se vor oferi numeroase exemple de analiză a datelor reale, inclusiv inițiale datele, codul programului utilizat pentru procesarea acestora și rapoartele întocmite pe baza celor primite rezultate.
Metode de cercetare cantitativă și calitativă a publicului țintă
Cercetare calitativa
Probleme rezolvate cu ajutorul cercetării calitative. Definirea problemei și a obiectivelor proiectelor dvs. Parametrii cheie ai cercetării calitative. Interviuri în profunzime, eșantionare în interviuri în profunzime. Caracteristici ale interacțiunii cu respondentul în timpul unui interviu aprofundat. Avantajele focus-grupurilor, sarcini rezolvate cu ajutorul focus-grupurilor. Caracteristicile designului cercetării la desfășurarea focus-grupurilor. Alte metode de cercetare calitativă: etnografie, observație și vizită ghidată. Elaborarea unui ghid și screener, exemple de întrebări, ghiduri care rezolvă o anumită problemă de cercetare. Tehnici proiective. Analiza rezultatelor cercetării calitative. Identificarea perspectivelor. Prezentarea rezultatelor într-un raport. Caracteristicile interacțiunii cu contractanții de cercetare și prețurile acestora.
Cercetare cantitativă
Tipuri de cercetare pentru a studia un produs nou și actual. Metode de cercetare cantitativă, avantaje și dezavantaje ale fiecărei metode. Eșantion: numărul de respondenți și ce este important de știut despre caracteristicile construcției acestuia. Cercetare U&A: scopul cheie al studiului, domenii care urmează să fie studiate în cadrul studiului. Discuție asupra structurii și setului de întrebări ale sondajului U&A, eșantion de întrebări și chestionare care ar putea fi incluse în acest studiu. Test de concept al produsului/ambalajului/materialelor publicitare: reguli pentru scrierea unei descrieri a conceptului de produs, KPI-uri cheie, când sunt utilizate, metrici suplimentare pentru testare. Cercetarea prețurilor, eficiența publicității. Analiza datelor. Interpretarea datelor, erori de interpretare. Vizualizarea datelor, exemple de vizualizare a datelor de succes și nereușită.
Atelierul 1: Analiza rezultatelor cercetării calitative
Atelierul 2: Elaborarea unui chestionar pentru cercetare cantitativă
În urma finalizării cursului, studenții vor învăța:
- Alegeți metoda de cercetare adecvată în funcție de sarcini
- Efectuați cercetări calitative în mod independent
- Efectuați cercetări cantitative în mod independent
Proiectarea unei propuneri de valoare
Determinarea segmentului de produs tinta. Selectarea criteriilor de segmentare a pieței. Abordări ale segmentării pieței: clasice, JTBD, mentalități. Selectarea segmentului țintă, legătura cu strategia.
Strategii de produs.
Structura propunerii de valoare. Tipuri de caracteristici, piramida valorii Bain. Caracteristici de lucru cu caracteristici de bază și diferențiatoare. Clasificarea caracteristicilor propunerii de valoare. Analiza profilului valoric. Instrument în 6 pași pentru crearea de produse inovatoare. Caracteristicile lucrului cu un produs digital.
Workshop: Crearea/ajustarea propunerii de valoare a unui produs
În urma finalizării cursului, studenții vor învăța:
- segmentează piața folosind diferite abordări,
- selectați în mod rezonabil segmentul țintă pentru dezvoltarea produsului,
- crearea/ajustarea propunerilor de valoare,
- creează produse inovatoare.
Economia unitară
Ce este economia unitară? Cum se calculează indicatorii de economie unitară, calculul LTV.
Managementul experienței clienților
Acest bloc studiază managementul experienței clienților, o disciplină modernă înrădăcinată în managementul fundamental de marketing. Managementul experienței clienților este un punct strategic pentru companiile globale moderne în acest moment.
Subiecte blocate:
- Conceptul experienței clienților
- Lucrări de făcut ca bază pentru clasificarea și proiectarea experiențelor
- Harta călătoriei pentru deciziile clienților, structura și principiile sale de proiectare
- Proiectarea etapei de selecție și crearea unei propuneri de valoare non-alternative
Atelier: crearea unei hărți a călătoriei clienților
Strategia de comunicare de marketing
- Abordări pentru descrierea publicului țintă al MK, studierea comunicării și poziționarea concurenților. Studierea poziționării curente a produsului în mintea publicului țintă.
- Particularități ale percepției MC. Psihologia percepției informației. Bariere, modalități de depășire.
- Mesaj de comunicare. Abordări ale poziționării produsului.
- Modele de decizii de cumpărare. Modele tipice. Elaborarea unui model de decizie de cumpărare pentru un produs.
- Tehnici de comunicare: repetiție, activare, antrenament, sprijin.
Managementul canalelor de comunicare. Analiza web
Web modern și analiză de marketing
O abordare a analizei web din punctul de vedere al interacțiunii cu utilizatorul. Calculul eficacității campaniilor de publicitate ținând cont de economia unității (analiza de cohortă).
Tehnologia de bază pentru analiza de marketing:
Starea actuală și capabilitățile sistemelor Yandex. Metrica și Google Analytics (în special în ceea ce privește evaluarea interacțiunii utilizatorului), Google Tag Manager,
Fezabilitatea utilizării Google Big Query (Google Cloud), OWOX, sisteme de urmărire a apelurilor și soluții de pachet pentru construirea de „analitice end-to-end”.
Identificarea utilizatorilor în marketingul web și mobil
Ce este, cum este structurat și cum se interpretează datele la nivelurile de lucru cu cookie-uri, clientID/userUD, raw-data Yandex. Metrici etc. Starea actuală și tendințele tehnologice ale sistemelor de urmărire a utilizatorilor - vizualizarea Apple (IDFA), Facebook (SkAdNetwork), Google (FLoC), etc.
Atribuirea utilizatorilor în comunicațiile multicanal multiplatformă
Abordări și mecanisme de urmărire a clienților în absența datelor din sistemele de analiză web.
Optimizarea mixului de marketing
Managementul bazat pe dovezi în managementul comunicațiilor
Luarea de decizii bazate pe date cu privire la scalarea, optimizarea și închiderea campaniilor.
Workshop: Întocmirea specificațiilor tehnice pentru un analist de marketing în vederea optimizării eficienței campaniilor de publicitate.
Analize end-to-end
1. Înainte de implementare Ce probleme de marketing și vânzări ajută la evidențierea analizei end-to-end?
Cazuri de implementare a analizei end-to-end
Ce companii vor beneficia de analize end-to-end și cine nu are nevoie de ea?
Care sunt opțiunile pentru sistemele de analiză pentru marketing și vânzări: soluții auto-scrise, soluții bazate pe analiză web, soluții gata făcute, sisteme BI, care sunt diferențele, avantajele și dezavantajele
Exercițiu. Stabiliți ce sarcini va avea nevoie afacerea dvs. pentru a le rezolva de la capăt la capăt
2. Ce este analitica end-to-end și cum funcționează
Surse de date și servicii necesare (CRM, urmărirea apelurilor, sisteme de analiză web)
Ce este necesar pentru a construi un sistem de analiză într-o companie
Exercițiu. Efectuați un audit al pregătirii afacerii pentru implementarea de la capăt la capăt utilizând o listă de verificare. Introducere în tabloul de bord de analiză end-to-end Roistat și crearea unui proiect demonstrativ.
3. Implementarea analizei end-to-end
Nuanțe ale implementării analizei end-to-end: cum să o faci mai rapid, ce să iei în considerare
Exercițiu. Completați termenii de referință pentru integrarea analizei end-to-end
4. Lucrul cu analize end-to-end + practică
Rapoarte și tipuri de rapoarte: principal, după aterizare, după manageri, după starea tranzacției, după apeluri
Indicatori: ce și cum arătăm (vânzări și profit, factura medie, LTV, costul aplicării și vânzării etc.)
Analiza multicanal: ce este și pentru ce este?
Exercițiu. Colectați un raport personalizat
Comunicarea mărcii
- Strategia de comunicare pentru promovarea brandului.
- Structură, arhitectură și caracteristici de branding. Rebranding și redesign.
- Analiza sistemelor de motivare a consumatorilor. Design social și comunicare. Elaborarea unei idei de marcă mare și a unui concept de marcă.
- Imersiune în direcția de artă, analiza soluțiilor de proiectare. Reambalarea unei mărci sau a unui produs. Caracteristicile cheie ale identității mărcii.
- Dezvoltarea vocii de brand și a politicii editoriale. Caracteristici ale denumirii și sloganurilor. Poziționare și strategie de conținut. Selectarea canalelor de promovare, difuzarea ideii și conceptului principal de brand prin canalele selectate.
Workshop: crearea unei imagini de companie pe baza hărții psihografice a consumatorului Censydiam. Concepem o hartă a concurenței de cartografiere a mărcii.
strategia SMM. Media de marcă pentru afaceri
- Motive și durere: de ce ar trebui ascultătorii să creeze media pentru compania lor sau să dezvolte rețele sociale?
- Portretul unui public media de marcă: pentru cine și de ce este creat mass-media?
- Conceptul media: scop, obiective, formarea comunității, instrumente și platforme
- Analiza pietei concurentiale
- Plan de conținut: titluri, semnificații, ambalare